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come strutturare la multicanalità per le aziende vinicole e le cantine

Multicanalità – quello che una cantina deve fare per aumentare i suo canali di vendita

I dati del Report OIV 2020 sull’export del vino ha evidenziato che sebbene quello italiano abbia subito un lieve calo del 2% circa sia in volume che in valore, l’Italia si conferma la maggior esportatrice al mondo in termini di volume, con una quota del mercato globale pari al 20%.
Non solo, nel 2020 il nostro Paese ha fatto registrato il più alto livello di consumo dell’ultimo decennio, un +7,5% rispetto al 2019 (24,5 milioni di ettolitri) ed un +10% rispetto alla propria media quinquennale.

Le cantine che hanno saputo affrontare la pandemia avevano una strategia multicanale

Se i dati evidenziati sottolineano la salute di molte cantine c’è tuttavia da ammettere che non per tutte le aziende i dati sono stati confortanti. C’è chi il colpo dovuto alle chiusure e al lockdown lo ha accusato, eccome. In particolare si tratta di quelle aziende che non hanno mai investito su una strategia di vendita e distribuzione multicanale, ovvero che non hanno mai diversificato i canali di vendita e il mix distributivo, puntando esclusivamente su un solo canale, qualunque esso sia: l’horeca, la vendita diretta, la gdo o l’e-commerce.

Le cantine e le aziende che hanno registrato il minor calo in termini di vendite e fatturato sono state quelle come è logico pensare, che godevano di una distribuzione in Gdo o che sapevano far funzionare il loro e-commerce in maniera rodata, efficiente e consolidata. Attenzione! Abbiamo detto che sapevano far funzionare l’e-commerce, non che lo possedevano e basta.

Infatti nel corso dei vari articoli presenti qui sul blog ti abbiamo già abbondantemente illustrato quali sono le insidie e le opportunità che si celano dietro un e-commerce. E ti abbiamo illustrato che l’e-commerce è nulla senza una strategia di acquisizione dei visitatori e dei contatti, nonché di un sistema di spedizione e consegna economico ed efficiente.

A proposito di multicanalità, Ambra Tiraboschi, titolare di Ca’ Lojera, dichiara a WineMeridian:

«I nostri vini erano  proposti esclusivamente in Horeca sia a livello nazionale che internazionale.
In questi due anni di pandemia abbiamo dovuto reinventarci utilizzando canali di comunicazione e di vendita ai quali normalmente la nostra azienda non ricorreva, anche perché in passato le bottiglie prodotte appena coprivano la richiesta di mercato.
Abbiamo iniziato ad interagire quotidianamente a livello social, con degustazioni online, video di presentazione dell’azienda, eventi online organizzati dal nostro Consorzio, post ecc…ottenendo anche richieste di acquisto da privati grazie ad una comunicazione mirata con mail e post sui diversi social».

In mancanza di solide relazioni e strutturazioni aziendali, la strada verso la multicanalità da parte di molte aziende vitivinicole si è tradotta in una improvvisata corsa ai social e alla vendita online, quando come detto appunto, le soluzioni più vantaggiose avrebbero dovuto esser costruite nel tempo strutturando l’azienda e la profondità e ampiezza delle linee di produzione per aggredire mercati e canali diversi, come la gdo o migliorando i margini sulle vendite dirette nonché implementando i flussi in cantina, o ancora stabilendo consolidate connessioni per la vendita su mercati esteri.

Multicanalità – cosa ha funzionato e cosa no per le cantine

L’horeca è e sarà fondamentale e insostituibile per le aziende vitivinicole per via della marginalità che assicura. Il recente periodo passato dovrebbe suggerire che essere dipendenti dall’horeca è rischioso, seppure sia auspicabile che quanto visto in termini di chiusure forzate non sia ripetibile nel breve periodo, almeno ce lo auguriamo.
La gdo ha dimostrato di poter garantire incassi certi e ricircolo di liquidità, nonché di essere immune alle chiusure.
La novità dell’online è forse il settore che maggiormente ha suscitato interesse.
L’improvvisazione tuttavia ha causato più danni che altro deludendo le aspettative di chi si aspettava vendite duplicate.
Se la gestione dei social con un po’ di formazione può essere un’attività che anche la piccola azienda può gestire in autonomia anche in assenza di un reparto marketing e comunicazione, quello delle inserzioni e campagne Facebook e Google Ads è un’attività che rischia di far bruciare parecchi soldi senza premiare con un ritorno dell’investimento chi non possiede la formazione appropriata ed esegue a livello professionale quotidianamente queste attività di marketing strategico.

Ciò che vogliamo dire è che la multicanalità è possibile, e i social o le tanto blasonate inserzioni Facebook non sono sempre e solo l’unica risposta.
Da quando il marketing digitale ha posto molta enfasi sulle inserzioni online Pay per Click (Facebook e Google) sembra che la fantasia in termini di marketing si sia appiattita.

Multicanalità – progettarla mettendo al centro il cliente

Ci sono un sacco di altre attività che una cantina può fare per migliorare il suo sistema di vendita diretta e acquisizione dei contattati ad esempio.

Come? Innanzitutto migliora il tuo sistema di acquisizione dei contatti e premiazione dei clienti, aumenta e migliora la fidelizzazione. In sostanza concentrati sul Lead Nurturing offline.

Quando hai un nuovo cliente in cantina, cosa fai per incentivarlo a tornare una seconda e una terza volta? Come lo premi? Cosa fai per poter raccogliere le sue informazioni di contatto per poter allacciare conversazione con lui tramite mail e whatsapp marketing?

Se la risposta è nulla, allora ragionandoci capirai a cosa stai rinunciando o a cosa non ti sei mai dedicato.

La multicanalità è possibile, doverosa. Ma questa non deve esser confusa e ridotta al solo marketing digitale.

Civinization può aiutarti ad individuare le migliori strategie per ampliare la tua multicanalità e acquisire nuovi clienti fidelizzati.